世联行陈劲松：商业模式将基于场景发生 风口在用户

　　互联网、城镇化、大数据、轻资产、O2O、跨界等带来的技术革命、理念革命、金融革命、思维革命，推动中国房地产行业展开全新的思辨和转型。与此同时，房地产市场格局开始分化，不同企业基于自身资源和优势，开始出现百花齐放的发展模式和深度变革。

　　此前世联行董事长陈劲松先生曾提出过一个观点，所谓市场，“市”包含交易价格、功能、成交结果等，而“场”则是新的界定标准、新服务、新主张、新内容。当前“场”变得越来越重要，它将决定“市”。刚性需求、投资需求等越来越不取决于此前的价格、功能，而取决于市场变化和客户新需求，取决于“场”的营造。

　　这回陈劲松先生为我们分享了“场”引发的思考。

　　世联行集团董事长陈劲松

　　一、行业之变：

　　中国房地产与产业的大跨界正当其时

　　全球经济总体不佳，CPI和PPI低位运行，国内需求放缓，房地产开发投资增速和新开工继续下滑，存货货值和去化周期均在高位。正如陈劲松所说，当前房地产库存不仅仅是房地产的问题，也是中国整体经济的问题。

　　1、中国经济与房地产关系的重构

　　陈劲松首先谈到，当前中国房地产市场整体面临巨大的去库存难题，他举了二线城市写字楼、一二线城市商场的例子。比如商场货物积压、写字楼租不出去，这都体现了整体经济的问题。

　　库存原因，一是新增量大。开发商新拿地块仍有配建商场、写字楼的要求；二是REITs不力。陈劲松认为，面对庞大的存量，REITs回报率如此之低，以至于迟迟解决不了商场的问题；三是出租过剩。

　　房地产行业的第一推动力是经济发展和消费本身，从中国经济和产业层面切入，陈劲松认为房地产“+”，不只是“+”互联网，也不是“+”时代，更应该是“+”产业。

　　例如积压了700亿库存的服装行业，拖欠上游衣料、工厂加工费，以及银行贷款，而服装进入卖场销售，整个渠道（商场）费用就占了服装利润的70%以上。于是服装行业积压库存，也是商场的困境。

　　写字楼也可类比，研究显示二线城市的写字楼基本租不出去，反映出白领工作机会减少，由此收入和消费也相应减少，于是商业更陷入困境。由此可见，写字楼空间原有的招租模式无法解决问题，租不出去空置出来又形成存量。

　　因此，单从房地产角度切入寻找答案，是无解的。而要解决问题，陈劲松认为中国房地产要进行大跨界。他举了两个例子：

　　一个是不同产业间跨界。以往的商场运营提供管理服务挣取租金收益，是基于房地产视角，但如果能找到一家商贸经营龙头或存货经营公司进行铺货，以大宗货品销售额的提成来付租金，按比分成，兴许会发生一系列的模式升级。像是有些入股工业园进驻企业的发展商就是例子。

　　一个是上下游产业跨界。陈劲松提到他拜访比亚迪所得到的启发。比亚迪生产空调看似违反商业逻辑，但实际上从原料采购、制模到安装全链条介入，降低30%以上的成本都是可能的，而且省却了上下游多家企业多轮税费。这一例子给房地产提供的一个解决方案，上下游产业紧密整合，就是一条出路。

　　2、中国房地产进入一个强强整合的时代

　　陈劲松认为中国房地产进入大创新时代，领先企业需要进一步拓展思路，业态打通，强强联合，以金融为支撑，以大无畏精神“杀出一条血路”。据此，陈劲松提出了“房地产+X+强金融+强服务”的概念。这其中要从人的需求出发，无论是政策、物业还是经营，都应该因此而转变。

　　比如提高容积率、混合业态功能等，都是可以探索的方向。像是深圳旧改后，没有低房租的城中村，市内大量闲置的物业可以改造成白领租得起的公寓；而写字楼改公寓、商场，或是商场跟养老地产结合起来，在国外早已实现；再如香港的恒隆中心写字楼和海港城周边的工厂，都打造成了存货交易中心奥特莱斯，周边白领和游客很多，具备消费场景。

　　所谓互联网时代，是人和人连接、优势跟优势连接、专业跟专业连接的时代，都是可以相互之间打通的，比如小米的物业委托给世联行。

　　那么发展商的核心能力是什么呢？陈劲松认为，所谓行业之变，就是我们总是想找风口，而以客户为中心，满足客户需求，才是最大的风口。

　　二、世联行之变：

　　四大场景与需求，延伸四大增长极

　　世联行清晰地规划了自己的4大业务板块，当前按业务占比大小依次为泛交易、互联网+、类金融、大资管。陈劲松表示5年后这4大业务板块占比会旗鼓相当。

　　1、基于场景寻找服务入口

　　第一，泛交易。主要是一手房代理，针对这一7万亿量级的市场，陈劲松此前提到世联行的目标为7000亿规模，即为全国销售额的10%。而基于主流消费群体对使用空间、功能、消费体验等方面的关注，经由社区介入家居，世联行将通过连接更好的设计、家居公司，满足客户个性化需求比如小户型难于购买家具等，以房子使用说明书的方式展示未来生活方式。

　　第二，互联网+。作为当前的第二贡献率业务板块，主要是渠道电商，包括资产的交易、处置、融资等。基于当前客户信息获取渠道的改变，及信息对称的需求大背景，引入电商，如24小时网上售楼处，来打造更好的消费体验。陈劲松认为，中国房地产的“互联网+”立足于房地产更胜于立足于互联网，而“互联网+”是生态型价值链，基于客户入口，不排除与所有的二手房中介进行合作。

　　第三，类金融。是指一二手楼按揭、一手楼贷款、二手楼家按，预计有5万亿市场。中国家庭的按揭贷款占GDP比例大概在20%，美国金融危机后都有70%，发展潜力一方面在于中国家庭加杠杆的意识觉醒，另一方面在于匹配的服务能力，对银行而言，单看数据发掘不了场景和服务需求，而世联行切入场景的开发能力较强，家圆云贷服务即应场景而生。以购房为例，客户基于预算选中一套房，最后止步于没钱交中介费、税费等费用；这样的例子还表现在家庭结构发生变化，比如家里添丁要买三房，首付不够等。针对这些群体的贷款服务显然不是之前想到的，都是基于场景。

　　第四，大资管。基于中国日益增加的财富家庭、高净值人群和大量的闲置资产，在二手楼交易之外，存量市场有更庞大的市场，单就资管的盈利部分，就有5大类：募集资金的募集费用、基金管理费、基金分成、租售代理费、物业管理费。世联行的资产管理业务板块就在于瞄准存量资产服务的大市场。

　　上述四大业务板块之间是相互打通的。例如，首付贷可以减少首付不够的诚意客户的流失，如家圆云贷产提升了代理楼盘的成单率；而正因为互联网、金融的开放，使得金融服务领域的5万亿市场不再限于银行服务，这部分金融服务市场大有可为。未来的营销正是社区营销，比如进入社区征信体系，在上海发基金买楼，资金就来源于世联老业主，乃至海外的房子都可以在既有的社区里卖。又如社区的再融资，要评估房屋价值，而世联行正是做评估起家。

　　2、重兵投存量资产，5年4业务平分秋色

　　陈劲松提到世联行上述4大重点业务板块5年后将各占四分之一，基于此，作为其未来重点布局和提升业务增量的类金融板块及大资管板块，有哪些思考？

　　重兵投存量资产，除了庞大的市场需求，还要基于既有的资源禀赋和优势。

　　陈劲松提到世联行的存量资产管理服务主要是分为两方面：一是私募REITs（房地产信托投资基金），为B2B，类资产管理，主要为集中度相对较高的工商物业；二是社区资产管家，为B2C，如世联收购的晟曜行正在给上海80多个中高端社区做资产服务，包括出租、房屋买卖、社区家贷等。

　　陈劲松初步判断，中国整个存量房市场大概为200万亿的体量，当中可以成规模的金融化比例预计10%，主要集中在工商业态，即20万亿，抢占这块蛋糕的，还包括金融机构、地产商（如万科）等。金融机构以投资为主，如黑石，优势在于低成本的资金；而开发商私募REITs以开发为主，优势在于开发能力，如洛克菲勒基金与万科的合作。洛克菲勒投资开发楼盘，可以卖给黑石，这是细分专业领域的资产管理模式，一要有信誉，二要有实力，三要有专业。其中，专业是必不可少且不断深化的，这是世联行在走的路。

　　世联行一直以来借鉴的标杆是世邦魏理仕，从类服务公司切入REITs，核心在于服务和专业，各种不一样的模式、专业优势合作、排列组合，实现房地产服务领域的分化和多姿多彩。

　　3、因应“变”的组织与文化

　　服务难于量化，也因此服务的标准化很难，当前这一情况已经有所改变，一方面得益于互联网消灭了信息不对称，客户关系也更透明，投诉更易及时发现，另一方面在于组织的能力通过制度化、标准化得到巩固。

　　在组织的能力方面，陈劲松举了星巴克的例子。星巴克的服务是适度标准化的，在管理上除了通过口袋手册打造流水线标准，还在于给员工赋能，贴小红花、发感谢卡。全球的星巴克都是采用这一统一的制度和形式，一以贯之。也因此实现了在服务的前端，工作得到简化，新人能很快上手。

　　同比世联行的前线售楼员，口袋手册换成了“手机手册”，无需大会培训，即能在短时间内学会基本的楼盘知识，比如《5分钟看懂建筑图》、《5分钟说懂基本风水问题》等，装上手机随时可查看；而项目经理也有相应的“口袋手册”。与此同时，业务员的所有表单，都极度简化，前线策划、销售工作分开。

　　陈劲松强调，企业文化难度在于一代代传承。世联行专门用于员工培训的中台结构，负责口袋手册贯彻，简化前线工作，并汇总分享前线所有的创新，在标准化之下进行模块化创新。中台系统的责任非常重大，体系上隶属于经营部门，如深圳公司副总，负责培训、检查、调配、灌输，权力很大，下面有中台体系，由知识管理体系发展而来，这几乎是世联独创的体系。

　　那么，千差万别的楼盘项目如何标准化？陈劲松提到可以进行相应归类，如二线城市住宅、一线城市豪宅分别归类，并通过开会得以积累和沉淀创新知识。此外，服务业能规模化的前提，还在于发挥榜样的力量，陈劲松举了一位世联行蝉联11年销冠的例子，总结其特点：专注、热爱、亲切、合作、可信赖。并发挥其榜样力量。

　　三、思维之变：

　　众筹、虚拟现实和大数据，影响几何？

　　陈劲松在访谈过程中非常推崇基于场景和客户需求去谈服务价值。对于当前市场热捧的众筹，包括筹资、筹人和筹智，对于营销的附加值尤其作为营销补充剂和理财手段，颇受欢迎。而其中的“筹智”，即所谓众筹户型，在陈劲松看来是不成立的，“户型是不能众筹的”，当前需求不代表未来，势必导致未来某户型产品的过剩。

　　至于虚拟现实，虽说对于部分客户体验而言有一定颠覆性，但是有如下几个问题：一是世上没有相同的两套房子，移步换景有可能有景观盲区，尤其小区周围基础设施、核辐射指数等，也是无法判定的，此外还有金融服务、家居服务更是无法体验；二是虚拟现实毕竟不是现实，从买房到装修周期很长，入住之后更长，有些生活细节反映出的住房问题是要在长时间的磨合中发现的，仅通过虚拟现实难以体会。所以，虚拟现实技术对于分时度假产品或标准户型会相对合适，但是对于长期居住产品无疑是“隔山买牛”。而且在买卖过程中的过多承诺，会影响后续的客户口碑。

　　关于大数据，陈劲松认为不会影响购房场景，但会影响购房决策。比如周边竞品成交价格、竞买同一套房的人数等，可能会影响购房者购买，但是对于购房者未来怎么生活，是选择两房还是三房，影响并不大，不会因为大数据显示跟客户相同肖像特征的人都买三房，而影响其买三房。

　　陈劲松提到，如果大数据目前想扮演上帝的角色，注定会失败。因为购房是低频的，且交易必须发生于场景中。Uber和滴滴都有大数据，但二者差距仍然很大。社会上有多少辆车这个数据不难拿到，但关键是能否迅速匹配，能否把客户体验做好，场景匹配+体验+服务，让大数据回归大数据本身，才更有价值。

　　四、结束语：

　　连接泛地产领域的行业好公司

　　作为首届中城联盟论坛的预热，本次采访中陈劲松分享了很多有启发的观点，而作为中城联盟副主席，陈劲松也有所寄语和展望。

　　在陈劲松看来，中城联盟是好公司与大公司的联盟，大家相互信任、追求理想。联盟内部企业间是一种强联系，共同投资、采购、培训。面对当前行业转型，联盟要想发挥更大的势能，应连接更多泛产业链的非同质企业，如房地产服务、金融、互联网、酒店领域的，乃至具有海外并购历史或是基金领域的企业。但可以确定的是，联盟的力量在转型中会越来越明显，从利益共同体、价值观共同体，走向发展共同体。